Marge
Le ticket moyen ne monte pas en augmentant les prix
Trois coffee shops, trois approches du second passage. Celle qui a fonctionné n'était pas la plus commerciale — et n'a coûté qu'un déplacement de meuble.
Dans un coffee shop, la marge sur boisson est excellente. C'est précisément pour cela que le ticket moyen stagne : on vend très bien une seule chose, et on croit que le seul moyen d'encaisser plus est de la vendre plus cher.
Périmètre observé — 3 coffee shops. Huit semaines de suivi, mars – avril 2026. Cas clients anonymisés.
01 · Le réflexe et son coût
Deux dirhams sur le café, c'est la décision la plus rapide et la plus visible. Elle rapporte immédiatement, puis se paie en fréquence : le client quotidien devient hebdomadaire, et la baisse de passage ne s'attribue jamais à la hausse, parce qu'elle arrive trois semaines plus tard.
Sur les trois établissements suivis, un seul avait augmenté ses prix l'année précédente. Son ticket moyen était le plus élevé des trois, et son nombre de passages le plus bas. Le chiffre d'affaires, lui, n'avait pas bougé.
02 · Trois approches testées
Même point de départ, même saison, trois leviers différents. Résultat mesuré sur le ticket moyen et sur le nombre de passages, à huit semaines.
| Site | Levier | Effet ticket | Effet secondaire |
|---|---|---|---|
| A | +2 DH sur les boissons chaudes | +6 % | passages −9 % |
| B | Café + viennoiserie à prix groupé | +4 % | marge −2 pts |
| C | Vitrine déplacée à hauteur de caisse, deux références proposées à l'encaissement | +13 % | passages stables |
03 · Pourquoi la troisième a tenu
Parce qu'elle ne demande rien au client qu'il n'ait déjà envie de faire. Le second article n'est pas vendu, il est rendu visible au seul moment où la décision est encore ouverte : pendant que la boisson se prépare. Aucun argumentaire, aucune remise, aucune formation commerciale.
Deux références, pas huit. Le site C avait d'abord essayé avec toute la vitrine : l'effet était nul. La contrainte de choix est le levier, pas l'assortiment.
Site C — huit semaines, anonymisé
| Indicateur | Avant | Après |
|---|---|---|
| Ticket moyen | 28,40 DH | 32,10 DH |
| Pertes vitrine | 6,1 % | 3,8 % |
La vitrine s'est vidée toute seule. Deux problèmes réglés par un seul déplacement de meuble.
04 · À faire cette semaine
Regardez où se trouve votre vitrine par rapport à votre caisse. Si le client doit se retourner pour la voir, il ne la verra pas. Choisissez deux références — les deux plus rentables, pas les deux plus jolies — et laissez le reste où il est.
Trois cas clients anonymisés, publiés avec accord écrit. Les cibles du Référentiel QEMMA™ sont communiquées au diagnostic, avec leur source.
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QEMMA Partners est un cabinet de DAF externalisé et de conseil financier dédié à la restauration au Maroc. Nous accompagnons restaurants, coffee shops et boulangeries partout au Maroc dans le pilotage de leur rentabilité, de leur trésorerie et de leur croissance. Nous n'intervenons pas sur les actes réservés aux experts-comptables inscrits à l'Ordre.
Questions fréquentes
Augmenter les prix fait-il monter le ticket moyen d'un coffee shop ?
Le ticket monte, mais la fréquence baisse. Sur le site observé, +2 DH sur les boissons chaudes ont donné +6 % de ticket et −9 % de passages à huit semaines. La baisse ne s'attribue jamais à la hausse, parce qu'elle arrive trois semaines plus tard.
Comment augmenter le ticket moyen sans toucher aux prix ?
En travaillant le second passage : rendre deux références visibles à hauteur de caisse, au seul moment où la décision du client est encore ouverte — pendant que la boisson se prépare. Aucun argumentaire, aucune remise.
Combien de références proposer à l'encaissement ?
Deux. Le site qui a essayé avec toute la vitrine n'a obtenu aucun effet. La contrainte de choix est le levier, pas l'assortiment.